1998年6月，耐克公司的管理天才拉里-米勒被乔丹邀请加入乔丹公司。这个公司是耐克子公司之一，但拥有很大的独立发展空间，米勒觉得这是再造一个耐克的大好机会。然而半年后乔丹退役，米勒意识到了“乔丹牌”面临的挑战。“我们失去了最好的市场宣传工具：乔丹飞行扣篮。”米勒说。

　　作为乔丹公司的总经理，米勒用了一年多时间筹划“乔丹牌”的独立市场形象，这时乔丹在公众眼中已变成西装革履的退役名人。米勒有些头痛，因为在运动鞋市场连年萎缩的情况下，“乔丹牌”面对的是一批新球迷，一个以退役球星为主题的新品牌，是否能和耐克当年的“飞人鞋”一样成功呢？

　　耐克推出“乔丹牌”，也是想让传统的运动鞋市场发生变化，因为运动鞋在消费者心中，无非是耐克、锐步和阿迪达斯这几个大公司的代称。

　　“用乔丹取代耐克这个名字是一大创举，”俄勒冈大学体育商业教授伯顿分析道，“现在孩子们会说：‘我穿的是乔丹！’这将改变运动鞋市场结构。”

　　不过乔丹的魅力能延续多久？打球时他是最好的商品代言人，退役后的乔丹还能吸引新球迷吗？

　　米勒在“乔丹牌”前期运作中考虑到了这个因素。他一方面仍将乔丹作为“乔丹牌”首席广告代言人，另一方面也为“乔丹牌”增加了新

　　的形象代表。NBA球星芬利、阿伦和琼斯都是“乔丹牌”旗下球星，此外纽约洋基队棒球巨星杰塔、明尼苏达海盗橄榄球队接球手摩西都加盟了“乔丹牌”。

　　对“乔丹牌”的第一个挑战，是1999年12月上市的第15代“飞人鞋”。自从乔丹1984年和耐克签约，“飞人鞋”就是耐克最成功的运动鞋，但第15代“飞人鞋”上已经没有耐克的商标，而是冠以“乔丹牌”。

　　在前两周的销售中，第15代“飞人鞋”在美国本土就卖出20万双。这种鞋的价格为每双150美元，面对16岁到24岁的购买主体，“乔丹牌”初战大捷，因为耐克、锐步和阿迪达斯1999年推出的任何一种运动鞋，都没有达到过“乔丹牌”的这种销售速度。

　　许多美国职业体育明星，在退役之后继续为商品做广告，不过他们大都脱离了运动商品的广告范畴。乔丹在退役后还推出以自己姓氏命名的运动鞋品牌，的确冒了很大风险。有人对乔丹的吸引力提出了疑问，但米勒的经营策略，在“乔丹牌”产品全面进入市场时发挥了作用。这些广告中的乔丹，并不是重新渲染那个高飞在天的“飞人”，而是突出描绘乔丹的成功，和乔丹所代表的价值。

　　在“乔丹牌”广告中的乔丹，都是以一个成熟的中年男子形象出现。“乔丹牌”第一个广告是张海报，画面上乔丹一只手戴满6枚总冠军戒指，许多杂志，包括《新闻周刊》和《体育画报》，对这张海报构思非常欣赏，免费刊登了10多次。“乔丹牌”第一个电视广告，是6位体育明星穿着“飞人鞋”从画面上走过，最后出现一个庄严的乔丹。这种广告，传递的是卓越、自信和成功的价值理念，它的内涵超出了耐克时代那个空中扣篮的乔丹。

　　乔丹本人对“乔丹牌”的发展也倾注了许多心血。尽管他在奇才队的工作繁忙，但他仍是乔丹公司的总裁，每周至少要和拉里-米勒商谈一次，而且所有“乔丹牌”商品问世都要经过他的首肯。第15代“飞人鞋”第一周销售量为10万双，第二周达到20万双，两个月后销量就超过了100万双。今年年初这个“乔丹牌”的第一代产品在全球登场，乔丹公司虽然没有公布其全球销量，但美国媒体估计，到5月总销量已经超过了400万双。

　　尽管他在华盛顿过得并不如意，但“乔丹牌”仍然延续着乔丹的成功。乔丹这个词，已经远远超出了它本来的含义。