中国足球甲A联赛的市场有多大？谁也讲不清楚，但谁都想插一脚，“进军”与“退出”交替上演。唯一公认的是，“第一桶金”被国际管理集团(IMG)挖走了。按照“华尔街金融教父”本杰明.格雷厄姆的“价值发现”理论，从甲A联赛出生开始就参与开发市场的IMG理所当然地获得了最大的商业价值。此后，竞争开始了。1994年，中国足协获得来自IMG的赞助承办甲A联赛10年的合同，态度是何等的诚惶诚恐，然而，短短两三年之后许多人就无法忍受当初的“价格”了。于是，引入与IMG明争暗斗的国际体育发展公司(ISL)，期望甲A联赛的价值获得更大承认，成为足协的一步“妙招”。

　　最近，竞争焦点集中到甲A联赛的电视转播报道权上。成立于1979年的美国Espn电视台，抢滩中国甲A，要与央视争夺转播权。套用“股神”沃伦.巴菲特的理论，一场争夺“收费桥梁”的战争开始了……

　　一个月前，甲A联赛第二轮比赛，ESPN第二次通过33个地方有线电视台转播“云南红塔对陕西国力”的比赛。央视的“独家首播报道权”受到挑战。

　　眼看着ESPN削尖了脑袋要撬开甲A市场的门，央视体育部主任马国力说：“ESPN转播甲A联赛是非法的。因为我们拥有三年独家首播报道权。我们已经就ESPN这件事在询问中国足协……”

　　“我们的转播合同是合法的，因为我们和国际管理集团有正式的协议，这实际上是1994年那个10年协议基础上的一个补充内容。”ESPN的中国老板甘达维这样反驳。

　　从今年起，中国球迷可通过全国33个有线电视台的相应频道收看到由ESPN转播的每轮一场的甲A足球联赛。ESPN的野心不小，通过与全国各大有线电视台达成战略合作联盟，以“游击战”的方式，企图从央视手中分割甲A电视直播“蛋糕”。

　　一个月过去了，电视转播权之争并没有因为甲A联赛的暂时歇息而停止……

　　针对央视的质疑，ESPN官员甘达维这样解释：“我们是作独家有线电视和卫星报道。这和央视不冲突。他们是首选，我们转播的是另一场。双方都是独家转播。ESPN-STAR-SPORTS是一个合资企业，ESPN带来的权利与STAR-SPORTS带来的权利可以共享。STAR-SPORTS早在1994年就与IMG集团签订了一个10年合同，我们拥有在亚洲通过卫星和有线电视转播甲A联赛的权利。”

　　中国足协一位官员表示：ESPN的电视报道权是有效的。因为中央电视台从1999年开始以每年1000万人民币购得甲A联赛的首播权，但IMG与ESPN达成的转播协议，指的是第二选择权。ESPN并不需要跟足协谈电视节目转播，它只需要与IMG有协议就可以。

　　ESPN很好地利用了STARSPORTS与IMG原有的10年协议，打了一个“擦边球”。虽然被指责为“非法撬门”，但甘达维仍显得有些得意。

　　电视节目转播是现代体育产业的主要赢利来源。资料显示，国外俱乐部40%左右的收入来源在于此。根据奥林匹克宪章有关精神的规定，体育比赛的电视转播权，属于比赛的主办单位。对于中国足球甲A职业联赛来说，电视转播权无疑属于中国足协。但是，多年以来，足协都没有很好地利用手中的权力，不仅自身获利微薄，而且使各俱乐部也怨声载道。

　　中国足球职业联赛已经走过了7年。在前5年，由于市场没有完全发育，央视与足协达成的协议中规定央视每场比赛付给足协2分钟的广告时间。“合作”中，中国足球媒体市场越做越大，中国足协也逐步认识到电视转播权“可以卖个好价钱”。

　　1999年，也就是足协与中央电视台的第一个5年协议到期的时候，出现了一件意义深远的事情。当时，中国足协向央视开出了每场比赛15万元的价码，希望在已经逐步做大的“蛋糕”上，中央电视台能够给足协多分一块。但是，中央电视台并没有马上答应。与此同时，在全国性的电视转播市场上的参与主体还有两家：一是ESPN，他们开出的价码是每场比赛2万美金；另一家是中体影视公司，他们能够接受足协开出的价格。中体影视公司是国内上市公司中体产业与中国教育台专门为了争夺甲A联赛电视转播权而设立的公司。其中，中体产业以现金方式入股80%，教育台以频道、技术等入股20%。

　　由于央视不愿意出钱，而ESPN的外资背景容易引起争议，于是足协和中体影视公司签订了一年的独家首播合同。但是，由于当时联赛的赞助商百事可乐公司希望央视转播甲A联赛，又通过IMG给中国足协施加压力。中国足协在无奈之下单方撕毁了与中体影视的合同，重新找来央视谈判。经过一轮又一轮的紧急磋商，中国足协代表张吉龙和中央电视台代表马国力终于在联赛开始的最后时刻，就甲A的电视转播权问题达成了协议。协议规定，在1999年开始的三年内，中央电视台获得甲A联赛的全国独家首播权，同时付给中国足协共1000万人民币。中国教育台因为足协毁约在先，在转播了13轮比赛后，停止了转播。其间，没有付给足协一分钱。至此，这场电视转播权的“龙争虎斗”，因为一个偶然的因素，草草收场。

　　这场旷日持久的谈判，被众多媒体戏称为“足协企图卖个好价钱，却差点闹出一女多嫁事故，最后被央视一口统吃”。

　　足球报道领域有几个节目颇具代表性：由全国15家卫星电视台主办的“中国足球报道”；由北京、上海、广东三地牵头组成的全国有线电视联盟开办的“足球纪事”；由中央电视台制作的“天下足球”和“足球之夜”。

　　中国足球甲A联赛的直播报道，广告收益十分丰厚。以每场比赛插播10分钟广告计算，央视每年的收益粗粗估算应该不下3000万人民币。对于这么丰厚的甲A晚餐，各地有线电视和卫星电视台，肯定不会放弃。他们通过与当地俱乐部签订合同的形式，早就开始直播。有些俱乐部为了自身的利益，甚至同时和当地的几个电视台签订转播合同。

　　“足协在卖，俱乐部也在卖，IMG也在卖！”业内人士如是评论。在缺乏规范管理的市场上，各家诸侯一片混战。足协不敢得罪央视，不敢得罪IMG，同样也不敢得罪各地电视台，在缺乏整体的媒体策划和没有成熟的媒体利益分配方案的前提下，中国的足球电视转播市场“有点乱”。

　　ESPN的甘达维对此显得“振振有词”：“独家卫星和有线电视的版权是我们买的，但现在所有的有线电视台都在用卫星转播，包括央视体育台，也不是真正的无线电视台。我们为此投诉IMG无数次，其中合同也重新调整了好几次。谁都想付最少的钱来获得最大的利益，这是商业的正常规则。但反过来，要是有人花了钱没有得到应有的利益，则很不正常。”

　　但是，中国足协似乎完全忽略了自己的原因，反而把罪责全部推到别人身上。有官员说，如果前几年在体育节目传播上不是遇上央视这么强势的垄断者，足协也不会像今天这么软弱。现在，按照许多企图瓜分央视转播权的人的逻辑：ESPN携手有线电视联盟，杀进这块利润丰厚的市场，足协当年的“难题”不复存在了，“蛋糕”要重新分配了。

　　当不少人还津津乐道于“海外媒体关注姚明、王治郅，关注中国体育”时，许多业内人士发表不同看法，认为国外媒体大举进军中国体育市场，绝非“白求恩式的友情关注”，而是“带有浓重市场占有欲的行为”。

　　有专家预测，如今ESPN撬开甲A联赛的门，绝对不是“要求分一杯羹”这么简单，只要时机成熟，他们肯定会与央视进行刺刀见红的决战。因为，在骨子里，垄断，永远是他们的第一要求。

　　海外媒体“撬门”，不但令央视等媒体如坐针毡，也引起民营资本的强烈不安。业内人士分析，按照规定，民营资本不能进入媒体领域，营业执照上都不能写媒体制作。目前全国有4000至5000家电视节目交流公司，但正式国家挂牌的仅不到500家，都是国有企业。目前市场上大的制作公司不超过10家，大的发行流通公司不超过5家。

　　按照这个说法，在电视节目制作领域，很多外资的争夺已经在明里暗里展开，民营机构尽管有机制灵活的优点，但如何与如狼似虎的海外媒体抗衡仍令这些机构忧心不已。