在国内外的大型体育比赛中，我们经常可以看到许多参加比赛的运动员还有活跃着和忙碌着的跨国公司的身影，比如可口可乐、耐克、柯达、菲利浦等，他们通过赞助体育比赛这种方式扩大自己的影响，树立自己的品牌形象。现在，随着国内企业在经营观念上的进步和实力的增强，他们也开始赞助某些大型的国内外体育比赛。2008北京申奥成功对我国企业来讲是机遇也是挑战，如何应对这种挑战，我们谈几点看法。心甘情愿，“双赢”互利

　　如果现在还有一种活动能够让中国企业心甘情愿为之掏“赞助费”的话，那么毫无疑问，这种活动就是体育比赛。根据权威部门的统计，刚刚结束的第21届世界大学生运动会共得到了50多家国内外企业的赞助，赞助费达到7000万元人民币，其中包括近4000万元的实物。再加上一些企业提供的豪华客车、电信等服务以及北京市体育彩票公益金等，赞助金额超过1亿元人民币。表现尤为突出的是中国网通北京分公司出人意料地抢得大运村主接入商的资格，在大运会期间因其能承载最高流量20几兆的负荷及诸多常规容带电信运营商难以达到的服务，出尽了风头。同时，他们又一举拿下北京多个宽带合作方面的标志性客户。直接效果是：现实的竞争环境下，证明了自己的实力为大型国际体育赛事提供通信保障服务，市场的认可证明了网通公司全程宽带的网络非常成功，代表了国际一流水平；锻炼了一批能打硬仗、能吃苦的高素质员工。间接效果是：虽然大运村的宽带服务是免费提供的，但这些天来人们对宽带大运的关注，对网通的关注，其影响是深远的，远非千万元广告费所能带来的效果，使自身形象的推广跃升到一个历史性的高度，对网通在宽带市场的发展是一个实质性的促进；常规业务的开展和奥运战略的结合，极快地促进了人民大会堂、贵宾楼等多家一流标志性物业项目的合作签定。同时，天鸿集团属下的其他物业曙光花园、莲花小区的宽带接入服务也都在和北京网通迅速进行洽谈和磨合，使得网通在目前一举处于宽带市场的领导者地位；大大增加了网通在未来奥运项目竞标中的筹码。

　　像李宁、健力宝、波司登等国内知名企业都是此次世界大学生运动会的赞助商。此外，尽管离2004年第28届雅典奥运会还有3年的时间，国内企业对中国奥运代表团的赞助热情则在现在就已经开始迸发。截止到目前，共有31家国内外企业成为第28届雅典奥运会中国奥运代表团的赞助商和特许经营企业，赞助金额远远超过第27届悉尼奥运会中国奥运代表团的赞助总额。

　　所有这些赞助2004年第28届雅典奥运会中国奥运代表团的国内外企业涉及十几个行业领域中的二十多种产品类别，如服装、食品、饮料、保健品、汽车、建筑材料等，而它们当中绝大多数是我国的知名企业，如康博、李宁、养生堂、通用汽车、中美史克、金久福等。作为回报，中国奥委会市场开发委员会将允许这些慷慨解囊赞助中国奥运代表团的企业在广告宣传中使用中国奥委会的商用徽记和相关称号，而对于获得中国奥委会标志特许使用权的企业，则可以在它们的产品和包装上使用中国奥委会的商用徽记。

　　毫无疑问，这是一个“双赢”的结局。无论是中国奥委会还是中国企业，都从这种国际通行的合作方式中各自得到了最大的收益。体育资源，特殊“商品”

　　目前，每年在世界各地举行的体育比赛数以千计，大规模的如四年一次的奥运会、世界杯足球赛，中等规模的如两年一次的世界大学生运动会、各种专项锦标赛(体操、篮球、乒乓球等)，而小型的仅在各个国家内举办的体育比赛则多如牛毛，数不胜数。仅仅在我国，每年各地举办的商业性竞赛和表演就有300—500场次。

　　举办体育比赛自然就必须要有投资，但租场地、登广告、包门票、包酒店、付给运动员出场费、给获胜者发奖金，如此等等，这么多的费用如果都由体育比赛的举办者自己出，肯定要赔得倾家荡产。于是，聪明的体育比赛举办者将目光盯上了财大气粗的企业身上。在任何资源都能够出售的现代商品社会里，体育比赛作为比较稀缺的资源同样也可以成为一种特殊的“商品”，只要按照市场规律进行运作，体育比赛就将卖出一个大价钱。

　　以2004年第28届雅典奥运会为例，来看看中国奥委会是如何将这项以往单纯由国家投资的体育项目演变成金从国内企业竞相角逐的“摇钱树”的。

　　第一步，对中国奥委会进行商业“包装”使其成为一个可以出售的商品。具体来讲，就是将“中国奥委会”这个无形资产有形化，而其具体表现形式就是设计一个中国奥委会的商用徽记，然后将其卖给企业作为促销手段使用。根据企业出资数目的不同，对这个徽记的使用范围也不同。从1995年起直到2000年，历经6年的反复设计、征集、筛选、上报、审批等程序，中国奥委会的商用徽记终于获得国际奥委会的正式批准。从此以后，中国奥委会就可以把自己的“商业徽记”作为一个垄断产品向企业出售了。

　　第二步，将中国奥委会的商用徽记当作一个有形的产品推向市场，从而得到直接的资本回报。中国奥委会为自己的商用徽记确定了四种不同档次的价格，根据企业出资多少，给予它们相应徽记使用权益。具体为：出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200万元—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。在以上四个价格档次中，除了支持商外，其余三个档次的企业都享有在本行业或产品类别内的排他性使用权。

　　第三步，对愿意赞助中国奥委会的企业进行严格的挑选。对于国内外众多的企业来讲，并不是只要有钱就可以买到中国奥委会的商用徽记，将这个有着极高品牌价值的徽记用于自己的产品促销中；而对于中国奥委会来讲，它也不会为了钱就将自己宝贵的资产随意出售。因此，为了维护中国奥委会的品牌形象和保持中国奥委会商用徽记的价值，中国奥委会对赞助企业确定了几个资质标准，具体来说就是赞助企业的信誉要好、实力要强、产品质量要可靠，品牌的形象要优秀等等。

　　按照以上三个步骤，2004年第28届雅典奥运会中国奥运代表团选择了包括李宁、上海通用、中美史克等8家合作伙伴；选择百威啤酒、重庆隆鑫等10家赞助商；选择广州双鱼、上海红双喜等4家供应商；授予北京希玛保龄等9家企业为中国奥委会商用徽记特许使用企业。除了中国奥委会外，实际上还有许多单项体育比赛组织通过类似手段将自己经过包装后卖给国内外企业，如每年的甲A足球联赛、CBA篮球赛等等。可以肯定，通过这种市场化运作模式，国内某些群众基础好、影响范围广的体育比赛都可以成为主办方的“聚宝盆”，它们每年得到的赞助费数以亿计，其获得的资本回报即使与国内效益较好的上市公司相比也毫不逊色。铿锵造牌，走出“泡沫”

　　策划这个选题的初衷不仅仅是因为我们注意到了国内许多行业层出不穷的明星广告热现象，也源于我们对自身媒体心态的反思。成立于1991年的安踏与其他兄弟厂家不同的是，它一直侧重于内销。安踏运动鞋开始并不出色，尽管不断努力拓展国内市场，但在相当长一段时间里一直默默无闻。安踏真正出名是1999年，这一年与孔令辉签约，在全国第一个用形象代言人的方式树起品牌大旗。2000年中国体育用品销量最大的企业是李宁体育用品公司，其年销售额达到7.6亿人民币，耐克公司的中国社会份额约在4亿左右，安踏紧随其后达到3亿人民币，如果考虑到安踏只有鞋这一单一产品，其进步的确是飞速的。在打响了品牌之后，今年安踏已经制定新的市场战略，成立北京安踏东方体育用品有限公司，开发运动服装、运动箱包等产品，开始由单一鞋类品牌向综合体育用品品牌发展。

　　今年3月份，三兴公司斥资500万聘请谢霆锋作为代言人，并于6月紧锣密鼓投放广告，广告预算达2000万人民币。在这场明星和品牌的大战中，请代言人是一场关键的较量。安踏请了孔令辉以后，金莱克立刻邀请王楠加盟，而喜得龙则干脆请蔡振华出山。与著名的汽车品牌别克商标同名事实上却没有丝毫关系的别克(福建)鞋业有限公司，在斥资500万邀请包括李永波在内的中国羽毛球队全体队员为形象代言人后，该公司的广告预算将达到2000万元人民币。

　　目前中国运动鞋主要分为三大类，第一类是以耐克为首的高档品牌；第二类是以李宁为首的中档品牌；第三类则是以安踏为首崛起的大众品牌。按照这种判断，处于“金字塔尖”的耐克为了品牌形象，势必远离这个战场，而三兴和别克等品牌无疑将成为安踏的竞争对手。从经销商层面来看，趋势也确实如此。

　　根据SATRA(英国鞋业技术检测机构)调查，美国运动鞋的人均年销量为4双，而在中国则为0.8双，中国是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一。随着2008年北京奥运会的成功申办，逐渐升温的全民体育热潮必将进一步拉大运动鞋市场的需求。事实上，很多企业忙不迭地投身在眼下轰轰烈烈的造牌运动之中，有些企业根本不具备竞争实力，但为了搏一把，他们往往先出钱猛砸一通广告，然后向经销商收取代理费或者拖欠上游原料供商的贷款。在企业的长远发展中，研究开发非常重要。耐克公司工厂遍布全世界，只有研发部门放在美国总部，他们的研发人员有3000人之多。而在我国，目前最缺的恰恰是技术人才，即使声称研发最好的安踏和三兴也不得不承认“技术力量薄弱”。而大部分企业的研发都处于“兼容并蓄”的模仿阶段。很多人认为做品牌就是花钱请明星拍广告，其实不然。我们应紧紧抓住企业发展的根本，走出“泡沫”!以小得大，独霸市场

　　在中国企业界和广告界，有这样一个广为流传的名言，它是当年中央电视台黄金时段的广告标王——山东秦池酒厂最先提出来的，这家酒厂号称自己“每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出来一台奔驰”。从表现上看，这样的投入与产出比率对企业来讲是非常合算的，毕竟一台桑塔纳的价值仅有十几万人民币，而一台奔驰的价值则高达一百多万元人民币，其中竟然有九十万的差价空间。然而，与通过赞助体育比赛所获得的收益相比，企业凭借广告所带来的收益就显得微不足道了。

　　我们再讲一个世界胶卷行业两大巨头柯达和富士通过对奥运会的赞助所获得收益的实际案例，来看看企业通过广告宣传和通过赞助体育比赛哪种方式得到的收益多。早在1984年第24届美国洛杉矶奥运会期间，当时的奥运会组委会主席尤伯罗斯先找到世界胶卷行业的龙头老大柯达公司，索要700万美元的赞助费。然而，柯达公司却嫌尤伯罗斯的要价太高，表示它们只愿意出100万美元。碰了钉子的尤伯罗斯转身与日本的富士公司联系，没想到富士极为爽快的表示愿意出资700万美元赞助买下本届奥运会的胶卷独家赞助权。到洛杉矶奥运会举行期间，绿色的富士胶卷席卷美国市场，令柯达公司后悔不已。仅仅投入了700万美元，富士胶卷就顺利打入了一直由柯达胶卷独霸的美国市场，而要依靠广告宣传的话，取得同样的效果没有上亿美元的投入是绝对不可能的。

　　秦池酒厂以几个亿的广告费用为代价打开了中国市场，而富士只给了洛杉矶奥运会组委会700万美元(合计5600万元人民币)的赞助费就一举进入全世界最大的消费市场——美国，相比之下，哪一种市场营销方式更有效率就一目了然了。

　　据国家体育总局权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超过500亿美元。然而，在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部加上才仅仅有区区一亿多元人民币，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，这不能不说是一件令人极为困惑的事情。

　　然而，也有一些中国企业已经逐渐学会了这种“四两拔千斤”的市场运作方法。早的如广东健力宝、天津大维等通过赞助国际体育比赛尝到了极大的甜头，后来的像农夫山泉、李宁运动服等国内企业仅掏出1000万元人民币，就成为2004年第28届雅典奥运会中国奥运代表团的合作伙伴，得到了行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权以及运动员肖像使用权等若干最高权益，从而使自己的产品将随着中国奥运代表团一起进入希腊市场，并随着中国运动员在赛场上的优异成绩一起通过媒体的广泛传播引起国际市场的关注，最终会成为在世界上也有一定影响的中国品牌。李建军(广东教育学院体育系)

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