特步：差异化营销战略培育下的时尚、运动两生花

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　　新浪体育讯　在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步(中国)有限公司，通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销，以及成功的经营实践，在为我们展示了一种可能的选择地同时，对于中国民营企业的发展，也有着诸多的借鉴意义。

　　文 邹真俊

　　2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，三兴集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场，三兴集团成立了中国大陆行销的特步(中国)有限公司，吹响了进入国内市场的号角。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，李宁、安踏属于第二集团的挑战者，低端有双星、回力等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的区域品牌，抢食着剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

　　定位——撒野的小孩

　　特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备，大众体育市场，渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场，非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含金量有很大关系，国内众多鞋厂前期多为手工作坊，由最初运动鞋生产的一个环节慢慢发展为整鞋生产，运动鞋市场上高、中、端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑与其它众多牌子命运一样，沦为大路产品。特步高层充分运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在一个份额足够大的市场中做到充分的差异化。

　　特步公司经过详细的市场调研，从中发现到一个细分市场的机会。体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广，应该是一个快速建立品牌的有效途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位准确规划，以及营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。

　　在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

　　敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，是一种非凡的勇气。对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，避免引起耐克的过急和打压。在特步与耐克有之间筑起严格的市场竞争区隔，用特步(中国)有限公司总裁丁水波先生一句话可以清晰的认识到二者竞争领域的不同：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。

　　成功——时尚的化身

　　特步通过科学的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功实现需要顾客感知特步品牌的区隔与差异化。否则，这和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。

　　一、产品差异化

　　优秀的产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，并能够持续几年，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、蜘蛛侠、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋已经发展到第七代，创下了运动鞋单鞋120万双的销售奇迹，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

　　二、形象差异化

　　品牌知名度可以籍企业实力，用大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑造则需要较长的时间达成。1985年，当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的领导品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场领导品牌。

　　特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚特点与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中体现了特步的品牌特征，谢霆锋成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。特步与英皇紧密配合其中国大陆市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会身影，在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广，三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。

　　特步在品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINˊS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOYˊZ组合进入特步视线，成为特步产品代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征,建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。

　　三、推广差异化

　　产品同质化是市场营销的难题，推广同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源利用上还能够从面上突破，推广要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控的资源。19世纪美国零售巨头翰.纳梅克曾经有一句名言：“我明知广告费有一半被浪费了，但是我不知道是哪一半。”道出了品牌、产品推广过程中的悲哀与无奈，而特步在推广差异化方面做到了与品牌个性相符的特立独行风格。

　　传统媒介

　　特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。事实上，有很多竞争品牌明显缺乏推广规划，推广目的不明确，造成品牌知名度很高，却总是处于高空不能落地促销，而特步明确之于招商获得大举成功，特步专买店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

　　网络媒介

　　传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后，众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广，但是，大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，与传统的图片、文字堆砌网站不同，特步致力于让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，建立虚拟专卖店，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，成为“X新一代”的精神家园。

　　赞助公关

　　特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时综合SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINˊS、BOYˊZ大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。

　　2001年，特步开始进入中国本土市场,短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩,2003年销售收入RMB6亿元,2004年的销售收入到达RMB8亿元,2005年将实现销售收入RMB10亿元。特步正向体育用品行业一流强势品牌,以及时尚运动细分领域的领导品牌的目标昂首挺进.

　　跨越——自己与自己的较量

　　豪无疑问，特步取得了现实的成功,要实现品牌和销售的新跨越，赢得未来的成功,还必须在已有的优势上强化优势，提速作为行业中时尚运动品牌的领跑速度，必须找到品牌跨越的支撑点。

　　晋江作为中国鞋都，有3000多家运动鞋生产厂家，而每一家都不甘心市场上没有自己的声音。于是众多企业开始模仿特步，纷纷签约港、台、大陆娱乐明星作代言人，推出自己的品牌符号，毫不夸张的说，为晋江运动鞋代言人组织一场演唱会的话，绝对可以连续做一周，凡是在电视上露脸的明星，不管名气大小，过气与否都能在晋江运动鞋代言人上发现到身影，竞争对手简单的明星代言加上冠以时尚运动或休闲运动之名对特步成功模式进行低层次复制，除此之外，还有大批正装或休闲服装的租赁品牌也纷纷加入竞争的行业。

　　在众多鱼龙混杂品牌的跟进下，特步清醒认识到：这样发展的结果必然导致时尚运动这一细分市场优势将逐步丧失。产品同质化、传播同质化、推广同质化必将让特步品牌的特立独行、时尚个性变的比较得模糊。2004年8月，特步(中国)有限公司以1620万元巨资赞助2005年第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴。特步的时尚品牌核心价值与个性在系统整合中开始了升华，诉求时尚运动更高一层境界的品牌形象。在时尚界，特步是一个运动品牌，在运动界特步又是一个时尚品牌。特步由单一时尚运动品牌升华为时尚+运动品牌，品牌价值得到理性的回归和升化，特步的突然提速无疑把同城众多竞争对手远远抛在身后。

　　短短三年时间，特步以自己特有的个性与气质成为体育用品行业一流强势品牌，对中国本土企业苦苦为生存打拼，为盲目做品牌的企业提供了一个活生生的标杆学习教案。

　　(邹真俊：系国内资深营销战略顾问、品牌管理专家，在品牌实操方面积累了大量经验，必扬管理咨询顾问有限公司首席营销顾问，《销售与市场》、《销售与管理》、《中国品牌》等国内多家大型财经媒介特约撰稿人，中国营销传播网专栏作家。)